У імкненні прыцягнуць увагу і як мага эфектыўней расказаць пра прадукты ці паслугі, стваральнікі рэкламных кампаній часта вынаходзяць не проста яскравыя кадры і ўдалыя слоганы, а ходзяць па мяжы між правакацыйным і забароненым. Адзін з самых смелых інструментаў у рэкламе – прынцып Sex Sells, што ў перакладзе з англійскай мовы значыць «секс прадае», лічыцца адным з самых эфектыўных спосабаў прасунуцца. Але гэта таксама і прычына гучных скандалаў у сучасным грамадстве, калі пры няўмелым карыстанні да брэнда не проста прыцягвалася ўвага, але і задараліся рэпутацыйныя страты. «Моцныя Навіны» зазірнулі ў гісторыю і паднялі з архіваў самыя гучныя неадназначныя піяр-кампаніі вядомых беларускіх брэндаў. А яшчэ паспрабавалі разабрацца, як агулам працуе фокус на сексуальнасць у рэкламе і ці заўсёды ён працуе ў плюс.
Хто прыдумаў Sex Sells?
Некаторыя гісторыкі мяркуюць, што выкарыстанне сексуальнага падтэксту ў рэкламе пачалося роўна ў той жа момант, як з’явілася першая рэклама. Гэта значыць, што яна была заўсёды, але з цягам часу паралельна са зменамі ў грамадстве пашыралася ўсё больш і больш.
Самы першы прыклад сексуалізаванай рэкламы – выява аголенай дзяўчыны на пачку цыгарэт кампаніі Pearl Tobacco ў 1871 годзе. А ў 1885 іх канкурэнты W. Duke & Sons пачалі ўкладваць у пачкі цыгарэт калекцыйныя карткі з аголенымі дамамі. Такі ход зрабіў кампанію праз 5 гадоў самым папулярным брэндам цыгарэт на тэрыторыі ЗША.
Адзін з першых рэкламных матэрыялаў з фатаграфіяй аголенай мадэлі быў размешчаны брэндам касметычнага мыла Woodbury’s Facial Soap у 1936 годзе. Таксама яны пачалі ствараць рэкламныя плакаты і ўпакоўку мыла з рамантычнымі сюжэтамі і намёкамі на секс.
Падобныя прыклады знайшліся і ў беларускіх газетах. Вось, напрыклад, рэклама магазіна касметыкі ў беларускай газеце «Звязда» 1939 года. Можа, гэтая выява і выглядае сціплейшай за амерыканскую дзяўчыну, але да яе за рэкламу касметыкі і парфумы былі адказныя выключна дзяўчыны ў адзенні.
А мужчынскі нюдс з’явіўся ў газеце яшчэ на адзін год раней – у 1938 годзе, і рэкламаваў лекі.
У тыя часы секс заставаўся даволі табуяванай тэмай, таму безумоўна прыцягваў увагу. Але сапраўдны выбух прынцыпа Sex sells (секс прадае) здарыўся ўжо ў 70-80-я гады, пасля сексуальнай рэвалюцыі. А самае шырокае распаўсюджванне трэнд на секс у рэкламе атрымаў у 90-я.
Самы эфектыўны і небяспечны метад рэкламы
Тое, што сёння мы наўрад ці ўбачым аголеную дзяўчыну на пачку цыгарэт, пацвярджае думку, што выкарыстанне сексуальнага падтэксту – гэта моцны інструмент. Маркетолагі выдатна разумеюць, што сексуальныя вобразы сапраўды дапамагаюць павялічваць аб’ёмы продажаў, прыкладаў можна знайсці шмат.
Прафесар Том Райхерт з Універсітэта Джорджыі, аўтар кнігі «Эратычная гісторыя рэкламы», на працягу чатырнаццаці гадоў займаўся вывучэннем выкарыстання сексу ў рэкламе і яго ўздзеяння на ўспрыманне. Ён пісаў: «Секс прадаецца, бо прыцягвае ўвагу. Людзі запраграмаваныя заўважаць інфармацыю сексуальнага характару, таму рэкламу сексуальнага зместу заўважаюць. Яны жадаюць быць прывабнымі ў вачах іншых людзей, жадаюць рамантыкі, інтымнасці, кахання і тых выдатных пачуццяў, якія з імі звязаныя. Таму рэкламадаўцы могуць паказаць, як іх прадукцыя дапаможа рэалізаваць запатрабаванні і жаданні. Падабаецца нам гэта ці не, але тавары граюць сваю ролю ў інтымным жыцці людзей».
Гэтым прынцыпам карыстаюцца ў самых розных сферах. У першую чаргу сексуалізаваны змест заняў парфумерыю і модную індустрыю: у галаву адразу прыходзяць такія брэнды, як Victoria’s Secret, Calvin Klein, Paco Rabanne, Tom Ford і іншыя.
І нават нягледзячы на тое, што часам аўтары смелых рэкламных рашэнняў перабольшвалі з эратызмам і выклікалі гучныя скандалы, увага да брэнда так ці інакш была прыцягнутая, а значыць – нейкім чынам дасягнула свай мэты.
Адным з самых вядомых скандалаў 80-х гадоў утварыўся вакол рэкламнай кампаніі Calvin Klein з удзелам 15-гадовай мадэлі і актрысы Брук Шылдс. Дзяўчына пазіравала для рэкламных постэраў джынсаў, да якіх пазней дадалі подпіс: «Ведаеце, што знаходзіцца паміж мной і маімі джынсамі? Нічога». Рэклама прыцягнула ўвагу праваабаронцаў, якія палічылі падобны кантэнт дзіцячай і падлеткавай парнаграфіяй і дабіліся выдалення рэкламных матэрыялаў з публічнага поля. Аднак кампанія не спыніла сваёй рэкламнай стратэгіі да сённяшняга дня.
Галоўны нюанс выкарыстання сексуальнасці ў рэкламе – яна надзвычай эфектыўная для прыцягнення ўвагі, але калі карыстацца ёю няўмела, яна можа выклікаць не імкненне купіць, а нават абурэнне і байкот.
Акрамя таго, па выніках даследаванняў рэкламных кампаній апошніх дзесяці гадоў, запамінальнасць брэндаў, якія выкарыстоўвалі сексуалізаваны кантэнт, як правіла, агулам не перавышала 10%. Гэта тлумачыцца празмерным выкарыстаннем сексуальных стымулаў у рэкламе і пераацэнкай ролі сексу, калі ён непасрэдна не звязаны з прадуктам.
Даследчыкі называюць некалькі груп тавараў, дзе выкарыстанне сексуальнасці з’яўляецца лагічным і абгрунтаваным:
- Адзенне, асабліва ніжняя бялізна, купальнікі і плаўкі;
- Касметыка і парфумерыя;
- Мыла, шампунь, сродкі для душа і ванны, сродкі для догляду за скурай, прылады, якія спрыяюць падтрыманню прыгажосці цела і валосся;
- Алкагольныя і безалкагольныя напоі;
- Прадукты харчавання – ад мяса да дэсертаў.
Але толькі гэтымі сегментамі фантазія аўтараў рэкламы не абыходзіцца. Элементы эротыкі можна ўбачыць дзе заўгодна, нават у рэкламе шынамантажа, банкаўскай справы ці адукацыі. Аднак, на думку маркетолагаў, у такіх сферах яна будзе найменш эфектыўнай.
А як у Беларусі?
Калі пашукаць прыклады самай скандальнай і неадназначнай рэкламы з сексуальным падтэкстам у беларускіх вытворцаў, таксама можна ўбачыць цікавыя сюжэты. І варта адзначыць: сярод іх былі як і паспяховыя кейсы, так і не вельмі. Зімой 2017 года кампанія Mark Formelle зладзіла італьянскую фотасэсію дзяўчат у ніжняй бялізне, якая выклікала абурэнне актывістак «Цэнтра па прасоўванні правоў жанчын – Яе правы». На іх думку, гэтыя вобразы ў спакушальных позах былі аб’ектываваныя, маланатуральныя і прыніжалі жанчын. Актывісткі звярталіся ў кампанію з патрабаваннем спыніць рэкламу, але кіраўніцтва вобразы сексісцкімі не палічыла. І ўжо праз некалькі месяцаў Mark Formelle выпусціў новы ролік у «адказ актывісткам».
У відэа быў паказаны цэх па пашыве жаночай ніжняй бялізны, дзе працуюць фігурыстыя аголеныя мужчыны і прысутнічае шмат сексуальных намёкаў. На фотасэсію з героямі роліка, якую ладзілі для ўсіх прыхільніц кампаніі на 8 сакавіка, прыйшлі ў тым ліку і абураныя актывісткі з патрабаваннем не выкарыстоўваць сексізм у рэкламе. Аднак гісторыя скончылася на карысць брэнда.
Ахоп аўдыторыі толькі ў сацыяльных сетках Facebook, Instagram, VK і Аднакласнікі перавысіў 11 мільёнаў чалавек. Больш за 85% каментароў былі выключна пазітыўнымі. Артыкулы пра PR-кампанію Mark Formelle апублікавалі СМІ ў дванаццаці краінах. Продажы ў крамах кампаніі павялічыліся на 22% у параўнанні з аналагічным перыядам мінулага года. Усе запасы запасы жаночай бялізны на складах былі распрададзеныя на працягу тыдня.
Не такі файны эфект атрымаўся ў рэкламнай кампаніі вады «Славная». У сацсетках брэнда ўвагу прыцягнуў здымак дзяўчыны, на чый твар ліецца струмень з бутэлькі. Судзячы па подпісе пад фота, дзе падпісантам прапаноўвалася самастойна пракаментаваць убачанае, разлік на сексуальныя асацыяцыі зусім не хаваўся. Аднак заснавальнік кампаніі ў адказ на прэтэнзіі выказаўся іншым чынам: «Людзі, якія так кажуць, відаць, думаюць пра нейкую пошласць. Мы пра такія рэчы не думаем. Мы думаем пра ваду. Усе людзі розныя, і ступень распусты ў кожнага свая. Думайце пра ваду, пра чыстые, а не пра нейкую пошласць».
Пазней кіраўніцтва звярнулася ў СМІ з новым каментаром: неадназначны пост – гэта недагляд, і кампанія прыносіць за яго прабачэнні. І дадалі, што ў сувязі з гэтым недаглядам будуць кадравыя перастаноўкі.
Даўно і часта карыстаецца сексуальным падтэкстам у сваёй рэкламе хрэна кампанія ABC. У 2011 годзе Мінгандлю спынілі трансляванне ролікаў рэкламы хрэна праз непавагу да жанчыны, сексізм і гендэрныя стэрэатыпы. Адзін з ролікаў нават палічылі схаванай рэкламай сексуальных паслуг.
Гульня са словам «хрэн» з сексуальнымі фота некалькі гадоў фігуравалі на карпаратыўных календарах кампаніі, што прыцягнула шмат увагі і новыя спрэчкі вакол ABC.
Але выглядае на тое, што маркетынгавы аддзел ABC праз гэта не надта пераймаецца. Бо ў 2020 годзе ў сацсетках кампаніі з’явілася вось такая выява, дзе жанчын параўналі з курамі. Цяжка сказаць, ці дапамаглі такія неадназначныя падыходы ў павялічэнні продажаў, але ў падборках з самай скандальнай беларускай рэкламай ABC засвяціўся назаўсёды.
Ну і апошнім прыкладам прывядзем малавядомую рэкламу гульні World of Tanks кампаніі Wargaming. У кампутарных гульнях часта выкарыстоўваюцца эратычныя вобразы, «танчыкі» таксама грэшныя. Ролік быў зняты для японскага рынку, засвяціўся ў сусветных СМІ і ў першыя дні пасля публікавання набраў мільёны праглядаў.
Псіхолагі падкрэсліваюць, што мужчынам, звычайна трэба мінімум крытэрыяў для ўзнікнення сексуальнага жадання, таму фактар сексуальнасці ў рэкламе з імі працуе лепей. Жаночая аўдыторыя больш складаная ў гэтым плане – арыентуючыся на іх, брэнды пераважна граюць на рамантычных адносінах мужчыны і жанчыны.
Ёсць цікавыя лічбы статыстыкі, што 85% рашэнняў аб пакупках ва ўсім свеце прымаецца жанчынамі. Пры гэтым сем з дзесяці жанчын адчуваюць, што рэклама робіцца не для іх. На думку журналістаў The Guardian, прычына ў тым, што ў рэкламнай індустрыі да гэтага часу пераважная колькасць крэатыўных дырэктараў – мужчыны. Адразу ў галаву прыйшоў фільм «Чаго хочуць жанчыны?», дзе галоўнаму герою прапаноўвалася адчуць сябе жанчынай і пачаць думаць, як яна.
Відавочна, што секс прыцягвае ўвагу, актыўна выкарыстоўваецца ў розным аб’ёме і разнастайна абыгрываецца ў шматлікіх дэталях. Але гульня гэта небяспечная, бо не ўсе кампаніі могуць кантраляваць атрыманы эфект і працаваць з наступствамі смелых ідэй. Напэўна, ад таго і цікавей сачыць за падобнымі рэкламнымі кампаніямі!
