Социальные сети за короткое время превратились из места для общения в сложную экосистему влияния и заработка. Сейчас любой пост может стать мемом, а каждое неосторожное слово – поводом для скандала.
О том, как работают алгоритмы современных соцсетей, почему люди устали от идеального контента и куда движется индустрия блогинга, мы поговорили с PR-экспертом, контент-маркетологом, директором коммуникационного агентства Оксаной Ванчук.
Вопрос, который многим до сих пор не дает покоя: в чем феномен «бухого Игоря» из Threads?
– Я обсуждала этот вопрос со своими подписчиками в разных социальных сетях, потому что явление действительно любопытное. В Threads сказали, что одарили Игоря таким повышенным вниманием, потому что устали от продающих историй.
Но лично для меня «Игорь» – это избегание ответственности, инфантилизм в чистом виде. Когда у людей кредиты на квартиры, токсичный босс, больные родители и сломанная машина, они смотрят на Игоря и думают: «А что, так можно, чтобы вообще не было никаких проблем?»
Он завирусился не потому, что он «искренний», а потому, что он живет в параллельной реальности, где не существует слова «ответственность». Это чистая фантазия о жизни без последствий. Люди завидуют его безответственности – он может себе позволить то, что многие не могут: не думать о завтрашнем дне. У всех усталость от постоянного напряжения, хочется хотя бы виртуально отключиться от всех дел и проблем. Плюс ностальгия по простоте: в ситуации с Игорем самая большая проблема – дойти домой. Люди, переключаясь на эту «проблему», забывали на время о своих.
Игорь – символ инфантилизма. Люди проецируют на него свою усталость от взрослой жизни, но забывают, что у безответственности всегда есть цена. Если отследить историю Игоря спустя 2 месяца, то никаких сомнений в этом не останется: внимание брендов схлынуло, а у него «очередной бесполезный день», когда человек не знает, чем себя занять и что делать со своей жизнью.
Что касается брендов, которые толпой бросились одаривать Игоря подарками, то для меня и моих клиентов это непозволительное поведение. Всегда есть люди, которые являются примером силы, воли, упорства для других – поддерживать и продвигать нужно таких, настаиваю на этом. И ставить логотип своего бренда рядом с созидательным, а не моральным разложением.
Кстати, Threads все активнее захватывает белорусов: уже почти миллион активных пользователей. В чем секрет успеха этой соцсети?
– Секрет прост: мы все адски устали от красивого контента, на создание которого тратятся и большие человеческие ресурсы, и финансовые. Инстаграм стал местом, где слишком много идеальной жизни.
Threads же – это легальный способ вернуться в формат «курилки». Там низкий порог входа: тебе не нужно выставлять свет, накладывать фильтры или уметь делать субтитры на видео: достаточно уметь складывать буквы в слова и формировать из них какие-нибудь свои мысли.
Для многих людей, живущих в постоянном внутреннем напряжении по поводу работы, доходов, отношений, эта соцсеть стала клапаном для сброса давления. В Threads самыми популярными становятся публикации на обычные бытовые темы: о том, как мужчины перестал платить за кофе на первом свидании, как девушка сама купила квартиру или впервые получила цветы доставкой от виртуального знакомого, о соседях, которые громко слушают музыку или не здороваются, о проблемах с питанием и весом и так далее. Работает простой принцип узнавания: «Это же про меня!». Там обсуждают не глобальные проблемы, а то, что реально бесит или восхищает людей каждый день.
Правда ли, что уходит Instagram? В том же Threads пользователи предрекают «Инсте», что она скоро разделит судьбу ВК и будет заброшена
– Предрекать ей судьбу ВК – это дилетантство. Instagram остается гигантом с более чем 2 миллиардами активных пользователей ежемесячно. Это одна из самых прибыльных социальных платформ, генерирующая десятки миллиардов долларов в год. Такие машины денег не умирают – они эволюционируют.
Так что Instagram останется «парадным входом» для личных брендов и бизнеса. Но «жить» люди уходят в Threads или в закрытые Telegram-каналы.
Сейчас происходит замена функций: «Инстаграм» превращается в каталог и в своеобразную поисковую систему – туда идут за красивыми картинками, вдохновением, покупками, адресами новых кафе и магазинов. Threads становится местом для разговоров и эмоций. Это как торговый центр и домашняя кухня – у каждого своя роль.
Маркетологам важно понимать: не нужно выбирать между платформами. Нужно понимать их функции. Instagram для демонстрации результата, Threads – для построения доверия через уязвимость и человечность.
Почему в Threads все ругаются, а в TikTok делают глупости на камеру? Алгоритмы формируют атмосферу?
– Да, именно алгоритмы – и это очень важно понимать. Каждая платформа обучает своих пользователей через то, что она поощряет охватами. TikTok продвигает контент, который удерживает человека до конца видео. Что лучше удерживает? Неожиданность, абсурд, юмор, легкие эмоции. Отсюда те самые глупости на камеру. Это не деградация авторов, это адаптация под алгоритм.
Threads продвигает то, что вызывает реакцию и ответы. А что лучше всего провоцирует реакцию? Спор, противоречие, острое мнение. Вот и получается, что платформа органически «вырастила» у себя культуру дискуссии, которая на практике нередко превращается в ругань.
Что нужно для того, чтобы пост или видео стало вирусным? Как это работает технически?
– Технически – это всегда скорость и глубина взаимодействия в первые часы или даже минуты после публикации. Алгоритм «смотрит», насколько быстро люди лайкают, комментируют, репостят, сохраняют, досматривают до конца. Если показатели высокие, контент получает расширенный показ. Если нет, не получает или даже максимально скрывается из показов.
Но за этой механикой стоит человеческое. Вирусными становятся видео и посты, которые привлекают внимание с первых секунд.
Вот как они это делают:
- бьют по боли: «Когда твоя зарплата…», «Почему все мужчины…», «Что бесит в современных девушках»;
- делятся «секретными секретами»: «То, о чем молчат», дают лайфхаки, в которых «такие-то не хотят, чтобы ты знал»;
- создают конфликт: спорные мнения, противоречивые заявления, которые вызывают желание тут же написать комментарий, чтобы поделиться своим единственно правильным мнением;
- играют на зависти/восхищении: «Как я заработал миллион», «Мой день в отпуске на Мальдивах»;
- обещают огромную пользу за минимальное время, например, за 30 секунд: «Главный секрет», «Одно упражнение, которое изменит все».
Чем сильнее один из этих крючков сработал в первые 3-5 секунд – тем выше шанс на вирусность. А если в ролике триггеров несколько, считайте, вы создали пост или ролик-миллионник.
Можно ли заранее угадать, что какая-то публикация «залетит» на миллионы?
– Вирусность предсказуема процентов на 30-40. Остальное – контекст, момент, случайность. Именно поэтому все специалисты, которые говорят «Я умею делать вирусный контент», немного лукавят. Умеют создавать условия – да. Гарантировать – нет.
Профессионалы в своих прогнозах на такие посты опираются на несколько вещей: анализ предыдущих вирусных единиц контента в нише, понимание текущей повестки и запросов аудитории, тестирование форматов. Вообще хороший специалист не угадывает вирусность – он системно создает контент, у которого высокая вероятность «залететь». Это разные вещи.
Как блогеры и бренды адаптируются к «антирекламным» настроениям в Threads? Что они меняют в подходе к контенту, чтобы не выглядеть навязчивыми?
– Блогеры и бренды сейчас в положении «слона в посудной лавке». Тредчане их хейтят, потому что чувствуют фальшь за версту. Чтобы быть «ближе к народу», брендам нужно перестать говорить на языке официальных терминов.
Но с традиционными блогерами произошло интересное: их просто перестали замечать. Их посты не «залетают», не набирают охваты, остаются в информационном вакууме. Тредчане научились игнорировать рекламный контент.
Зато появился новый тренд: в Threads приходят представители брендов и делятся живым опытом. Зачастую это руководители высокого уровня, которые рассказывают о реальных процессах, проблемах индустрии. Не продают напрямую, а дают экспертизу. Такой контент люди читают, потому что он дает реальную пользу, а не пытается что-то навязать.
Получается, что единственный способ пробиться через антирекламный фильтр тредчан – это действительно перестать рекламировать и начать давать ценность без скрытых мотивов.
Куда исчезли «домашние» социальные сети? Почему пользователи тоскуют по «ВКонтакте» 2010-х и не могут найти ему замену среди современных платформ?
– Парадокс в том, что мы тоскуем не по технологии, а по себе – более молодым и менее циничным. ВК 2010-х казался уютным не потому, что был лучше устроен, а потому, что мы тогда не знали, как устроены алгоритмы, не понимали механизмы манипуляций, искренне верили в «бесплатность» платформ.
Сейчас мы слишком много знаем о том, как работают соцсети. Каждый лайк, каждый переход, каждую секунду внимания мы осознаем как коммерческий ход. Эта осознанность убила магию «случайных встреч» и «органического общения». Мы не можем вернуться к наивности, даже если создать точную копию старого ВК.
Плюс изменился сам тип интернет-пользователя. В 2010-х в соцсетях сидели в основном молодые и технически продвинутые – они создавали культуру. Сейчас соцсети – это вся планета, включая тех, кто раньше смотрел только телевизор. Массовость убила субкультурность.
«Домашние» площадки не исчезли – они просто стали настолько приватными, что мы их не видим. Это закрытые серверы геймеров, узкие профессиональные чаты, семейные группы в мессенджерах. Уют мигрировал туда, где его никто не может монетизировать. Возможно, будущее «уютного интернета» – в технологиях, которые мы еще не изобрели.
Сколько зарабатывают белорусские блогеры?
– Мы в агентстве много работаем с блогерами, но сколько зарабатывает любой из них по итогам месяца, я не знаю. Зато владею информацией о стоимости партнерских интеграций! Блогеры с небольшой аудиторией могут брать от сотни рублей за интеграцию. Блогеры с аудиторией 20-100 тысяч подписчиков просят уже от нескольких сотен до 2-3 тысяч рублей за публикацию.
Топовые блогеры просят значительно больше – некоторые берут до 9000 рублей за короткий видеоролик в соцсетях, и бренды готовы эти деньги платить. Особенно если блогер показывает хорошую конверсию или рекламирует дорогие товары – недвижимость, автомобили, люксовую косметику.
Сейчас рекламодателю не нужны охваты, ему нужны продажи и лояльность. Почему? Потому что лайки не конвертируются в деньги. Бренды поняли: лучше тысяча заинтересованных покупателей, чем сто тысяч случайных зевак.
Что белорусов особенно цепляет в соцсетях, какие темы чаще всего «залетают»?
У нас три «столпа» виральности:
- драники и кухня. Это святое, споры о рецепте настоящих белорусских драников вечны;
- локальный патриотизм: когда белорусские компании получают международные награды, когда иностранцы снимают видео «как круто в Беларуси», когда местные бренды делают что-то уникальное (как «Коммунарка» с необычными вкусами шоколада), когда белорусские продукты становятся популярными и очень востребованными – в последнее время много таких кейсов в косметике;
- цены и сравнения: сколько стоит то же самое в Польше/России/Литве. Это стабильный триггер, работает без сбоев.
Еще очень популярны домашние животные – любые фото и ролики с котиками, собаками, даже хомяками мгновенно набирают лайки и охваты. Наверняка и вы заметили, как в наше время стало очень много любителей котиков? Раньше условный кот в доме как-то жил, чем-то питался, а сейчас стал настоящим членом семьи! Животные – это безопасная тема для выражения эмоций, когда другие темы могут быть болезненными. Плюс они дают ощущение «нормальной жизни» среди всего хаоса.
Как соцсети меняют мир и людей?
– Они делают нас быстрее, но тревожнее. Мы все время на связи, постоянно в потоке чужих драм. Это выжигает нервную систему.
С одной стороны, соцсети дали голос тем, у кого его раньше не было. С другой, они разрушили нашу способность к долгому вниманию и концентрации. Мы все хуже дочитываем, досматриваем, дослушиваем.
Самое опасное: соцсети создают иллюзию информированности. Человек листает ленту и думает, что знает, что происходит в мире. На самом деле он видит то, что алгоритм решил ему показать – контент, который вызовет реакцию и удержит на платформе.
Но есть и плюсы: голоса брендов мы стали слышать напрямую, общаться с ними как будто тет-а-тет, а не сквозь километры рекламных щитов и экраны телевизоров. Мир стал более прозрачным – скрыть некомпетентность или плохой продукт стало сложнее. Хотя врать, конечно, не перестали – наоборот, научились делать это изощреннее, создавая красивые картинки вместо реальности.
Соцсети кардинально изменили правила игры. Путь к медийности стал гораздо короче – теперь не нужны годы, связи и огромные бюджеты, чтобы получить аудиторию. Любой может стать влиятельным за несколько месяцев, если разберется в алгоритмах и приложит достаточное количество усилий.
Но за эту доступность мы платим вниманием, нервами и способностью, точнее, неспособностью мыслить глубоко. Плюс живем в пузырях, которые алгоритмы создают для нас, думая, что мы видим полную картину мира.
Те, кто понимает эти правила и умеет их использовать, получают огромные возможности. Остальные становятся продуктом для продажи рекламодателям.
